¿Qué creamos los creativos?
Nuestros clientes crean productos nuevos, nuevas aplicaciones o mejoras para el consumidor. Los medios crean nuevos formatos o nuevas formas de presencia publicitaria. Los relaciones públicas crean vínculos entre sus clientes y los clientes de sus clientes. Los planners crean estrategias sorprendentes. Los digitales crean maravillas que nos dejan con la boca abierta dos veces al día. Y nosotros que nos autoproclamamos creativos… ¿qué creamos?
Lamentablemente la mayoría de las veces no creamos nada. Sólo hacemos anuncios.
Utilizamos el lenguaje, los estilos, las tendencias y las técnicas publicitarias para hacer anuncios. Hacemos de aparejadores, no de arquitectos. Somos escribientes, no escritores. Es como si un pintor se conformara con el hiperrealismo. Como si un músico no intentara componer sus propias canciones.
Cuando veo un anuncio diferente hago acto de fe en esta profesión. Y no me refiero a un anuncio bueno. Desde mi punto de vista un buen anuncio no es contar una buena historia. No es dar un quiebre a una narración para presentar un producto. No es un conjunto de imágenes con un nexo común. No es un chiste que tenga que ver con la categoría del producto. O, mejor dicho, no es sólo eso. Para mí, un buen anuncio es, además, un anuncio diferente, novedoso, sorprendente. Algo que nunca antes he visto.
Cada uno de nosotros que se llama creativo debería acercarse a un nuevo anuncio con el ánimo no sólo de hacer un buen anuncio, sino también de inventar un anuncio. No valen referencias. No vale resignarse a los formatos existentes. Atrevámonos a romper el tiempo, el espacio, la lógica, el idioma, la costumbre, la experiencia. Atrevámonos a romper los esquemas.
Cada vez que me enfrento a un anuncio quiero inventar algo nuevo. Sé que me costará más tiempo, que muchas veces no podré conseguirlo, que corro más riesgos, que muchos no querrán aceptarlo, que será más difícil que lo apruebe el cliente. Pero lo intento. Porque en mi tarjeta pone que soy creativo. Y yo me lo creo.
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